Transformacja cyfrowa a przyszłość finansowania w branży motoryzacyjnej

Łukasz
Zmiany, które obserwujemy w tym sektorze, są wielowymiarowe. Można je rozpatrywać z różnych perspektyw. Głównymi czynnikami zmieniającymi reguły gry obecnie i w najbliższej przyszłości są (wyliczając na palcach):
- pojazdy elektryczne i autonomiczne;
- rosnące znaczenie usług connected;
- mobilność i usługi współdzielenia, zwłaszcza w kontekście mobilności pojazdów autonomicznych;
- znaczenie i szerokie wykorzystanie danych z pojazdu, danych finansowych i ubezpieczeniowych;
- rosnący nacisk na kwestie ekologiczne, jak przejście na pojazdy hybrydowe i elektryczne, zmiany w normie WLTP¹ itd.;
- trend przechodzenia od portfolio opartego na produktach do portfolio skoncentrowanego na mobilności klienta.
Kasia
Oprócz tego wszystkiego, branża motoryzacyjna, podobnie jak niemal każdy inny sektor, musi mierzyć się z konsekwencjami pandemii COVID-19. Pandemia wpłynęła nie tylko na zachowania klientów, ale też na to, co mogą zaoferować producenci. W ciągu ostatnich dwóch lat zaobserwowaliśmy wiele zjawisk. Niechęć klientów do bezpośrednich kontaktów, szczególnie widoczna w 2020 roku, znacząco przyspieszyła wprowadzanie sprzedaży online, wirtualnych „wizyt” w salonach, dostaw samochodów pod drzwi i tym podobnych rozwiązań. Problemy w łańcuchach dostaw powodowały i wciąż powodują trudności z dostępnością nowych pojazdów, co odbija się na wszystkich producentach OEM. Dłuższy czas oczekiwania na pojazdy sprawia, że klienci częściej decydują się na zakup samochodów dostępnych od ręki, zamiast konfigurowanych na zamówienie. Liczba atrakcyjnych ofert finansowych i rabatów jest mniejsza, a głównym atutem staje się krótszy termin dostawy. Jednocześnie wzrósł popyt na samochody używane.
To prowadzi nas do momentu, w którym możemy zacząć zastanawiać się nad ogólną zmianą sposobu myślenia. Czy wszystkie te czynniki przyspieszą odejście od podejścia opartego na posiadaniu aktywów na rzecz długoterminowego wynajmu? A może długoterminowy wynajem sam w sobie staje się już przestarzałym sposobem zapewniania mobilności?

Łukasz
W przeszłości, jeszcze przed pandemią Covid-19 i przed transformacją cyfrową, zadanie banków captive było stosunkowo proste. Wystarczyło zaoferować opcje finansowania, czyli kredyt i leasing, za pośrednictwem dealerów. Gdy klient decydował się na zakup konkretnego modelu danej marki, otrzymywał propozycję usług finansowych bezpośrednio w salonie dealerskim. Oznaczało to, że banki captive nie musiały specjalnie skupiać się na marketingu. Ich sytuacja była dość prosta i stabilna, a jedynym wyzwaniem było utrzymanie klienta i zaproponowanie nowych opcji po spłacie poprzedniego kredytu lub leasingu.
W ciągu ostatniej dekady zaobserwowaliśmy wyraźną zmianę zachowań klientów, szczególnie wśród młodszego pokolenia. Osoby wchodzące w dorosłość i podejmujące pierwszą pracę zawodową zaczęły zwracać większą uwagę na miesięczny koszt kredytu lub leasingu, a nie na model czy wersję silnika.
Kasia
To był początek ery kalkulatorów budżetowych. Banki captive zyskały nowy, relatywnie łatwy sposób przyciągania klientów, oferując opcje finansowania, które klienci chcieli i mogli spłacać.
Obecnie głównym wyzwaniem wydaje się samo przyciągnięcie nowych klientów. Wraz ze stale rosnącym zainteresowaniem ogólnymi rozwiązaniami mobilności, a nie posiadaniem samochodu na własność, zadaniem banków captive jest zaproponowanie usług odpowiadających zmieniającym się zachowaniom klientów.

Kasia
Przejście od mobilności opartej na aktywach do mobilności opartej na usługach jest nieuniknione i można je postrzegać jako zagrożenie dla banków captive, ponieważ klienci prywatni nie będą chcieli tradycyjnych opcji kredytu czy leasingu. Prawdziwym wyzwaniem jest więc przekształcenie tej zmiany w nowe źródło potencjału i przychodów dla banków captive.
Łukasz
Mobility as a Service, czyli MaaS, wymaga stosunkowo nowych flot, dlatego oczekuje się wzrostu liczby nowych samochodów sprzedawanych i finansowanych, a także stałej odnowy flot. Sama ilość samochodów potrzebnych firmom typu car-sharing i wynajmu długoterminowego stanowi ogromne źródło potrzeb leasingowych, które banki captive mogłyby zaspokoić.
MaaS jednocześnie ułatwia i wzmacnia cross-selling, prowadząc do dodatkowego zysku i ofert łączonych obejmujących finansowanie pojazdów, ubezpieczenia, naprawy i serwis – wszystko kontrolowane przez producentów OEM i banki captive.
Pojazdy podłączone do sieci oraz rosnące znaczenie wykorzystania danych powodują przejście od podejścia transakcyjnego do podejścia opartego na zachowaniach, czyli ceny odzwierciedlającej rzeczywiste użytkowanie. Będzie to mieć pozytywny wpływ na ryzyko finansowe banków captive i firm oferujących MaaS.

Łukasz Poprzez związanie młodych profesjonalistów z marką i jej usługami na możliwie najwcześniejszym etapie, jeszcze zanim zaczną budować swój „koszyk aktywów”, oferując holistyczną koncepcję mobilności, w której dana osoba zaczyna jako klient car-sharingu, a następnie kupuje pojazd od producenta, korzystając z tradycyjnego produktu finansowego.
Kiedy banki captive działają jako dostawcy mobilności lub przynajmniej jako interesariusze mobilności, mogą stać się głównym źródłem leadów sprzedaży nowych pojazdów dla producentów OEM, ponieważ klient korzystający z mobilności rzadziej odwiedza salony dealerskie.
Kasia
Nie wspominając o producentach OEM i ich ekosystemach, w tym bankach captive, które proponują i dostarczają coraz więcej usług dla klientów, takich jak aplikacje mobilne, usługi door-to-door oraz oferty łączone obejmujące odnowienia leasingu, ubezpieczenia, serwis pojazdów oraz zmianę opon letnich na zimowe i vice versa. Ułatwiłoby to życie klientowi i jeszcze bardziej związało go z marką. Innymi słowy – sytuacja korzystna dla obu stron!
Ogólnie warto zauważyć, że zakup samochodu to nie jednorazowy, duży wydatek. To bardziej sposób płacenia za interakcję z marką – możliwość korzystania z samochodu, najlepiej ze zmianą modeli od czasu do czasu, ale przy zachowaniu tego samego producenta.

Łukasz
Początek internetowej ewolucji w branży motoryzacyjnej zapoczątkował także uzasadnione dyskusje na temat przyszłości dealerów i salonów sprzedaży. To pewne, że producenci samochodów nie zdecydują się na zamknięcie swoich salonów w najbliższym czasie. Wszyscy wiedzą, że możliwość obejrzenia i dotknięcia samochodu to dla wielu klientów istotny element procesu zakupowego. Potencjalnie jednak salony mogą ewoluować – z miejsca, w którym podpisywana jest faktyczna umowa, w showroomy, gdzie klienci mogą zapoznać się z interesującymi ich modelami lub po prostu upewnić się, że podjęta decyzja rzeczywiście jest właściwa.
Pandemia COVID-19 dołożyła dealerom kolejnych zmartwień, gdy ich działalność została zatrzymana z dnia na dzień, co przyspieszyło wdrożenie takich rozwiązań jak czaty wideo, wirtualne salony i podobne funkcjonalności, które ułatwiają życie klientom i dają im szerszy wachlarz narzędzi komunikacji.
Kasia
To prowadzi nas do omnichannelowej ścieżki klienta, gdzie kanały offline i online istnieją równolegle, przenikając się i nakładając na siebie, tworząc płynne doświadczenie zakupowe dla różnych typów nabywców samochodów.
Część klientów nadal postrzega dealera jako eksperta, którego pozycja i doświadczenie pozwalają odpowiedzieć na pytania techniczne, rozwiać wątpliwości i ostatecznie pomóc wybrać odpowiedni samochód. Zmiana tego podejścia zajmie jeszcze dużo czasu. Oczywiście, (r)ewolucja chatbotów opartych na uczeniu maszynowym może odegrać istotną rolę w przenoszeniu części odpowiedzialności z dealerów na sztuczną inteligencję. Warto jednak pamiętać, że technologia wciąż nie jest na tyle dojrzała, by zaspokoić wszystkie potrzeby tak złożonej branży, jaką jest motoryzacja.

Kasia
Współpracujemy z bankami captive od ponad dekady i jedną z rzeczy, które nieustannie obserwujemy, jest to, jak trudno jest dostarczyć w pełni generyczne rozwiązania, które byłyby całkowicie uniwersalne dla różnych krajów. Wszystkie captive’y i międzynarodowe instytucje finansowe kuszą jednak wizje gotowych rozwiązań „z półki”.
Nie tylko produkty finansowe różnią się w zależności od rynku – różnią się też przyzwyczajenia i zachowania klientów. Do tego dochodzą odmienne wymogi prawne i zasady scoringu kredytowego, konieczność integracji z różnymi systemami, a także różne systemy punktów sprzedaży służące do finalizacji transakcji. Wszystko to sprawia, że zapewnienie jednolitej ścieżki finansowania – zarówno z perspektywy użytkownika, jak i systemów IT działających w tle – to nie lada wyzwanie.
Powszechną praktyką jest dostarczanie wielokrotnie użytecznej podstawowej funkcjonalności, odpowiadającej na kluczowe potrzeby biznesowe i techniczne na wysokim poziomie, przy jednoczesnym zachowaniu elastyczności umożliwiającej dostosowanie do specyfiki danego rynku.
Łukasz
Paradoksalnie, dodatkowe regulacje europejskie, zwykle postrzegane niechętnie przez instytucje finansowe, w tym captive’y, mogą pozytywnie wpłynąć na większą harmonizację wymogów dotyczących ścieżki finansowania, a co za tym idzie – wspierających ją systemów IT. Niemniej jednak kultura i przyzwyczajenia wciąż różnią się między krajami, a ich zmiana to długotrwały proces, dlatego instytucje finansowe nie będą w stanie całkowicie wyeliminować potrzeby personalizacji.
Być może wykorzystanie uczenia maszynowego pozwoli wypełnić lukę w personalizacji wynikającą z różnic w zachowaniach i przyzwyczajeniach klientów, proponując ścieżkę finansowania dopasowaną nie do konkretnego kraju, lecz do konkretnej grupy docelowej…?

Łukasz
Ruch direct-to-consumer rozpoczął się już kilkanaście lat temu w wielu branżach, wraz z pojawieniem się e-commerce. Początkowo jednak wydawało się, że branża motoryzacyjna pozostanie tym zjawiskiem niedotknięta. Z wielu powodów zakup samochodu online wciąż nie jest, i nie był wtedy, sprawą łatwą.
Faktem jest, że sprzedaż pojazdów jest bardziej skomplikowana niż sprzedaż innych dóbr konsumpcyjnych. Możliwości personalizacji są znacznie większe. Cena jednostkowa jest znacznie wyższa. Dochodzą do tego rozbudowane regulacje prawne dotyczące zakupu. To prawdopodobnie właśnie te powody sprawiły, że producenci OEM byli przekonani, iż transformacja cyfrowa to temat, którym nie muszą się zajmować!
W ostatnim czasie obserwujemy jednak, jak producenci OEM w końcu zaczęli przechodzić na sprzedaż online. Początkowo proces ten przebiegał stosunkowo wolno i wydawał się bardziej narzędziem marketingowym niż faktycznym kanałem sprzedaży.
Kasia
Następnie, wraz z pandemią COVID-19, sytuacja zaczęła zmieniać się znacznie szybciej, ponieważ istotne obszary życia i pracy przeniosły się z realnego, bezpośredniego świata do świata online. Branża sprzedaży samochodów nie stanowi tu wyjątku – pojawiły się wirtualne salony sprzedaży i tym podobne rozwiązania. Wraz z pandemią proces transformacji cyfrowej przekształcił się w prawdziwą dyscyrupcję. Nareszcie!
Oczywiście dojrzałość sprzedaży samochodów online drastycznie różni się w zależności od rynku. Większość wciąż postrzega narzędzia finansowe do symulacji kredytu i leasingu oraz sprawdzania zdolności kredytowej online głównie jako wsparcie marketingowe dla tradycyjnej sprzedaży offline. Obecnie klientów przyciąga sama realna możliwość zakupu online, ale większość pojazdów wciąż sprzedawana jest w sposób tradycyjny.

Łukasz
Dzięki wieloletniej, bliskiej współpracy z producentami OEM, banki captive nabrały tak dużej pewności co do siły swojej pozycji na rynku, że przeoczyły moment, w którym zaczęła się transformacja cyfrowa. Choć obecnie starają się nadrobić stracony czas, wciąż są postrzegane jako podmioty pozbawione elastyczności i innowacyjności. To wydaje się dla nich największym zagrożeniem. Brak czujności pozwolił bankom niecaptive i innym instytucjom przejąć część ich rynku i z tym właśnie muszą się teraz zmierzyć. Zagrożenia, z którymi się borykają, można podzielić na trzy główne grupy.
Pierwszą jest konkurencja ze strony firm oferujących długoterminowy wynajem pojazdów. Ich przewagą jest fakt, że nie są związane z jedną marką – mogą oferować wynajem samochodów wyprodukowanych przez różnych, konkurujących ze sobą producentów. To jednak zagrożenie, które można zminimalizować, a nawet obrócić na swoją korzyść; bank captive może oferować finansowanie firmom zajmującym się długoterminowym wynajmem samochodów.
Kolejnym czynnikiem jest legislacja. Świat wreszcie zaczął poważnie traktować zmiany klimatyczne, a liczba regulacji mających je kontrolować stale rośnie. Wpływ takich przepisów jak ograniczenia dotyczące silników diesla, norma WLTP czy dotacje rządowe na samochody elektryczne na pojazdy rekreacyjne jest trudny do przewidzenia i może wpłynąć na wartość rezydualną, co z kolei niesie bezpośrednie konsekwencje dla banków captive.
Wreszcie jest mobilność. Posiadanie samochodu nie jest już traktowane jako symbol statusu. To po prostu środek transportu – coś, z czego ludzie wciąż chcą korzystać, ale nie zawsze chcą go posiadać. To jest właśnie punkt, w którym banki captive muszą znaleźć swoją niszę i potencjał do oferowania nowych typów produktów i usług.
Kasia
Innym wyzwaniem dla banków captive będzie zmiana na rynku samochodów używanych. W przeszłości samochody używane pochodziły z dwóch głównych źródeł: z zakończonych umów leasingowych lub od użytkowników prywatnych. To się zmieni. Będziemy obserwować dwa nowe strumienie samochodów używanych. Jednym z nich będą samochody wykorzystywane w car-sharingu, użytkowane przez różnych kierowców. Ludzie zazwyczaj znacznie lepiej dbają o rzeczy, które są ich własnością, niż o przedmioty dzielone lub ogólnodostępne. Drugim strumieniem będą używane samochody elektryczne. Bateria stanowi istotną część całkowitego kosztu pojazdu, a jej żywotność jest ograniczona – to czynnik, który potencjalni klienci będą musieli brać pod uwagę. Kolejnym aspektem jest to, że nowsze pojazdy elektryczne zwykle ładują się znacznie szybciej, co czyni starsze modele mniej atrakcyjnymi.
Zagrożenia są jasne, jednak musimy również pamiętać, że banki captive będą zawsze korzystać z nieocenionego wsparcia producentów OEM, którzy zapewniają klientów związanych z marką i pomagają zdobywać nowych klientów poprzez promowanie samej marki.

Po tych wszystkich spostrzeżeniach Kasi i Łukasza, być może zastanawiasz się, jak MakoLab wspiera proces finansowania w branży motoryzacyjnej?
Firma od ponad dekady rozwija rozwiązania z zakresu digitalizacji finansowania i ubezpieczeń. Nasze rozwiązania do finansowania online dają klientom naszych klientów narzędzia potrzebne do podjęcia decyzji bez konieczności wizyty w banku czy salonie dealerskim.
Tworzymy aplikacje, które usprawniają doświadczenie zakupu samochodu online oferowane przez producentów OEM i banki captive. Podejmowanie świadomych decyzji finansowych prowadzi klientów dalej w ścieżce sprzedażowej i znacznie bliżej do transakcji. A to zmienia wszystko.

¹Procedura badania pojazdów lekkich zharmonizowana na poziomie ogólnoświatowym (Worldwide harmonised Light-duty vehicles Test Procedure) – przyp. red.