KPI dla mediów społecznościowych – najlepszy sposób na pomiar efektów

Marka, która decyduje się na obecność w mediach społecznościowych, zazwyczaj skupia swoje działania na dwóch kluczowych obszarach operacyjnych, czyli „celach”: sprzedaży i budowaniu wizerunku. Wokół jednego lub obu z nich zwykle budowana jest strategia social media. O ile ocena sprzedaży generowanej przez reklamy na Facebooku i Instagramie staje się coraz łatwiejsza dzięki coraz bardziej mierzalnym i precyzyjnym systemom reklamowym, o tyle działania wizerunkowe – choć oczywiste w momencie definiowania zakresu aktywności w social media – mogą wydawać się znacznie trudniejsze do zmierzenia. Choć Facebook umożliwia sprawdzenie konkretnych danych w zakładce „Statystyki” na poziomie fanpage’a, nie wyjaśnia on relacji między tymi danymi ani nie odnosi ich bezpośrednio do działań na fanpage’u. Interpretacja statystyk i wyników kampanii pozostaje więc w rękach marketerów.

Na początek pewne wyjaśnienie: ten tekst nie ma na celu udzielenia szybkich i łatwych odpowiedzi na pytanie, jak duży powinien być zasięg publikowanych treści i ile fanów powinieneś zdobyć na fanpage’u w danym roku. Tego typu informacje nie powinny znaleźć się w żadnym dobrym poradniku dotyczącym mediów społecznościowych, ponieważ powyższe pytania nie mają prostych odpowiedzi. Możliwe jest jednak opisanie pewnych kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które są przydatne w ocenie efektów działań wizerunkowych, oraz przedstawienie procesu „wypracowywania” tych wskaźników dla własnego biznesu. Ten artykuł ma służyć jako przewodnik zarówno dla konsultantów social media zastanawiających się, jakie KPI polecić klientowi, jak i dla przedstawicieli marek zastanawiających się, jakie wskaźniki uzgodnić z agencją.

Zacznijmy więc od zastanowienia się nad celem, na którym skoncentrowane są nasze działania. Taka refleksja powinna poprzedzać każde tworzenie strategii i towarzyszyć nam podczas oceny jej realizacji. Po ustaleniu głównego celu można go podzielić na mniejsze, konkretne elementy dla danej platformy społecznościowej.

Podstawowy cel wszystkich działań promocyjnych w mediach społecznościowych wydaje się oczywisty: zwiększenie sprzedaży. Klasyczny lejek marketingowy umieszcza działania wizerunkowe (takie jak osiągnięcie zasięgu i zaangażowania możliwie najszerszej grupy docelowej) na samym szczycie, jako „wprowadzenie” do sprzedaży. Warto jednak zauważyć, że nie każda marka decyduje się na sprzedaż bezpośrednio przez media społecznościowe. Jak w takich przypadkach podejść do oceny działań wizerunkowych?

Rozważmy jeden z głównych celów kampanii wizerunkowej, taki jak „zwiększenie rozpoznawalności marki”. Zastanówmy się teraz nad mniejszymi celami, które można wyznaczyć dla poszczególnych elementów. Zwiększenie rozpoznawalności marki na Facebooku i Instagramie można mierzyć w kategoriach zasięgu treści i zaangażowania fanów. Czy to wszystko? Czy powinniśmy więc ustalać KPI dla zasięgu i aktywności, rozstrzygając, jakie miesięczne statystyki uwzględnić na nadchodzący rok? Co się stanie, gdy przy ograniczonym budżecie wspomniane wyżej wskaźniki są ze sobą ściśle powiązane, a często wręcz odwrotnie proporcjonalne? Te pytania, które powinny stanowić podstawę każdej dyskusji o pomiarze i ocenie naszej pracy, wskazują na złożoność tego, co nazywamy działaniami wizerunkowymi w mediach społecznościowych. Jak zwykle, diabeł tkwi w szczegółach: szczegółach dotyczących organizacji i etapów kampanii wizerunkowych, a także konkretnych liczb i budżetów. Aby zbadać, jak można zarządzać takimi działaniami, rozważmy następujący scenariusz.

Rozważmy idealny scenariusz, ponieważ z takim właśnie mieliśmy do czynienia podczas ustalania KPI dla marki Nivona.
Zaczęliśmy od:
Zapytania o zbudowanie strategii działań dla marki, która do tej pory nie miała polskich kanałów w mediach społecznościowych. Współpracę należało zaprojektować od podstaw, w tym wyznaczyć cele i kroki działania (zarówno kamienie milowe, jak i miesięczne targety). Gdy w połowie 2018 roku polski przedstawiciel producenta ekspresów do kawy Nivona zwrócił się do nas z prośbą o przygotowanie oferty na stworzenie i prowadzenie obecności marki w mediach społecznościowych, wiedzieliśmy, że to zadanie dla nas. Nivona jasno określiła swój cel: stworzenie przestrzeni w mediach społecznościowych, w której fani mogliby kontaktować się z marką, a marka mogłaby komunikować się z fanami kultury kawowej. Kawa jest gorącym tematem w mediach społecznościowych, a sposobów na prezentowanie odpowiednich treści na Facebooku jest wiele. Musieliśmy jednak podjąć konkretne decyzje, dlatego przed rozpoczęciem współpracy przygotowaliśmy plan działania.
Przeszliśmy do:
Realizacji naszej strategii, prowadzenia fanpage’a i tworzenia kampanii reklamowych – sprawdzania responsywności branży, testowania różnorodnych treści, budowania rozpoznawalności marki, zdobywania polubień profilu i inicjowania aktywności fanów.

Współpracę z marką Nivona zaczęliśmy od publikowania treści reprezentujących różne filary tematyczne na fanpage’u. Wkrótce potem, równolegle z tymi działaniami, wprowadziliśmy płatną promocję, co pozwoliło nam przetestować adekwatność różnych grup docelowych dla sektora kawowego. Na podstawie serii kampanii testowych zdefiniowaliśmy grupy docelowe, do których miały być kierowane reklamy.

Oceny dotychczasowych działań i rozmowy z klientem na temat dalszego kierunku rozwoju oraz KPI. Tylko po kilku miesiącach współpracy – po przetestowaniu różnych treści i formatów, ocenie potencjału reklamowego treści marki oraz możliwości na polskim rynku kawowym, a także po analizie miesięcznych raportów dotyczących wyników naszych działań na Facebooku – zaczęliśmy rozmawiać o tym, jak mierzyć skuteczność naszych działań. Podczas dyskusji na temat KPI, my oraz przedstawiciele marki Nivona wyciągnęliśmy kilka wstępnych wniosków, z których można było wyprowadzić konkretne działania:

Po pierwsze, obie strony miały świadomość, że nasze rynki docelowe różnią się w poszczególnych krajach pod względem liczby i zachowań klientów. Dlatego mogliśmy czerpać z doświadczeń Nivony w Niemczech (i centralnego fanpage’a) oraz na innych rynkach europejskich, na których marka działała, ale nie mogliśmy traktować ich jako w 100% wiarygodnego benchmarku dla naszych własnych działań. Skoncentrowaliśmy się na zdobyciu informacji o tym, w jakim stopniu lokalne fanpage’e są zależne od centralnego fanpage’a oraz czy marka wymaga jednolitego raportowania. Ustaliliśmy, że KPI będą przedmiotem uzgodnień z marką Nivona w Polsce.

Po drugie, sytuacja dotycząca treści w mediach społecznościowych i użytkowników również wymagała ukierunkowanego podejścia: częstotliwość działań i typ treści miały być dostosowane do preferencji polskich odbiorców.

Ustaliliśmy kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – tak, ta część nastąpiła dopiero na tym etapie!

Wspólnie z klientem zajęliśmy się doborem odpowiednich kluczowych wskaźników efektywności. W ramach dyskusji uwzględniliśmy oczekiwania klienta i oceniliśmy, czy jako agencja jesteśmy w stanie im odpowiedzieć.

Za podstawowy KPI uznaliśmy liczbę pojedynczych polubień uzyskanych dla fanpage’a. Jest to jeden z najbardziej mierzalnych wskaźników. Wdrożyliśmy go w trakcie kampanii reklamowej, korzystając z opcji zapraszania do polubienia strony użytkowników, którzy zareagowali na nasz post. Liczba polubień zależy od budżetu reklamowego, którym dysponuje marka. Niestety Facebook nie udostępnia wyceny kosztów w panelu reklamowym. Jak więc, po ustaleniu konkretnego budżetu, oszacować koszt zdobycia jednego polubienia? W takim przypadku reklamodawca musi bazować na własnym doświadczeniu. Koszt „polubienia” można zazwyczaj oszacować na podstawie doświadczenia w danej branży. Warto jednak pamiętać, że kwota, jaką trzeba zapłacić systemowi reklamowemu Facebooka, zależy od wielu czynników, w tym od typu treści publikowanych na fanpage’u, precyzji doboru grup docelowych oraz – co być może najważniejsze – atrakcyjności samej reklamy. Dlatego przed ustaleniem właściwego KPI warto przyjąć „cel roboczy” i sprawdzić, czy da się go osiągnąć.

Liczba interakcji z postem, liczba udostępnień oraz, co najważniejsze, liczba komentarzy i wiadomości do marki – to wszystko statystyki wchodzące w zakres kategorii „Aktywność”. Wspólnie z marką Nivona dążyliśmy do zbudowania naprawdę zaangażowanej społeczności. Właśnie dlatego, dobierając odpowiednie wskaźniki, wybraliśmy konkretny zestaw powyższych statystyk – pamiętając, że z perspektywy algorytmu Facebooka komentarze mają szczególną wartość. Jeśli chcemy nadać dodatkowy kontekst dwóm wskazanym powyżej KPI, warto sięgnąć po „wskaźnik zaangażowania” (engagement rate), który określa, jaka część fanów marki jest aktywnie zaangażowana. Wskaźnik zaangażowania, wyrażony w %, uzyskuje się poprzez zsumowanie wszystkich aktywności, podzielenie przez liczbę obserwujących i pomnożenie przez 100.

Chcieliśmy stopniowo dojść do etapu, który zapewniałby odpowiednią widoczność treści marki. W związku z tym postanowiliśmy mierzyć miesięczny zasięg osiągany przez publikowane i promowane przez nas treści.

Następnie dodaliśmy „wyświetlenia”. Z jednej strony chcieliśmy, aby reklama docierała do konkretnej grupy odbiorców częściej; z drugiej strony, ponieważ algorytm Facebooka preferuje treści wideo, zdecydowaliśmy się dołączać więcej filmów i gifów do publikowanych treści.

Po zdefiniowaniu KPI zaczęliśmy pracować na ich realizację. Po pewnym czasie zatrzymaliśmy się, by zweryfikować, czy rodzaj i poziom wskaźników są odpowiednie. W ten sposób ustaliliśmy obowiązujące KPI – przynajmniej na razie

W tym miejscu należy zadać pytanie: co, jeśli nasze założenia się nie sprawdzą? Musimy pamiętać, że praca w mediach społecznościowych przypomina działanie na żywym organizmie. Trzeba zastanowić się, dlaczego koszt zdobywania polubień strony rośnie, czy wyczerpaliśmy potencjał reklamowy danej grupy docelowej, dlaczego dana grafika uzyskuje dość przeciętną liczbę kliknięć i tak dalej.

Warto zauważyć, że w przypadku działań wizerunkowych liczby i opinie fanów o marce (lub jej ogólny odbiór przez fanów) to czasem dwie zupełnie różne sprawy. W każdym projekcie sukces naszych działań w mediach społecznościowych zależy również od jakości współpracy z marką. W przypadku Nivony byliśmy szczęśliwi, mogąc prowadzić interesujący i owocny dialog