Migracja witryny i SEO

Zanim rozpoczniesz migrację, musisz zrozumieć, jakie są jej cele, a przede wszystkim wiedzieć, czy jest ona rzeczywiście konieczna. Do najważniejszych powodów przemawiających za migracją należą:

• dług technologiczny;
• przestarzały layout;
• nieefektywny system;
• zmiana domeny.

Początek projektu to często jedyny moment, w którym można zmienić przyjęte założenia, których niewłaściwe ustalenie może skutkować znacznymi spadkami widoczności i ruchu. Dlatego warto zebrać największe ryzyka związane z migracją i podjąć działania, by je ograniczyć.

Kluczowe jest, aby od samego początku w zespole byli obecni specjaliści SEO, a nie tylko deweloperzy. Dlaczego? Ponieważ często zdarza się, że osoba odpowiedzialna za optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek dołącza do projektu dopiero po migracji, kiedy spadek ruchu jest już wyraźnie widoczny.

Migracja to złożony proces, w którym na każdym etapie coś może pójść niezgodnie z planem. Dlatego wykonanie pełnej kopii zapasowej witryny, czyli wszystkich danych, plików i ustawień, w tym kopii baz danych, plików multimedialnych i konfiguracyjnych, przed przystąpieniem do migracji, to bezcenne zabezpieczenie przed niepotrzebnym stresem, przytłaczającym rozczarowaniem czy poczuciem porażki.

Przeprowadzenie audytu przed migracją to jeden z podstawowych elementów skutecznego procesu migracji. W tym celu należy wykonać pełne skanowanie (crawl) witryny, zapisując najważniejsze dane. Kluczowym punktem na tym etapie jest sporządzenie pełnej kopii zapasowej witryny pod kątem SEO. Pozwala to naprawić niektóre prostsze błędy jeszcze przed migracją, zamiast powielać je na nowej stronie.

• Informacje dotyczące widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania powinny obejmować:
• liczbę zaindeksowanych stron;
• listę stron o najwyższych pozycjach;
• dane dotyczące ruchu organicznego;
• profile linków przychodzących;
• słowa kluczowe, na które pozycjonowana jest witryna (koniecznie śledź ich pozycje!);
• zweryfikowaną widoczność w Top 3, Top 10 i Top 50 Google.

Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie szczegółowej analizy technicznej. Podczas jej wykonywania pamiętaj, aby:

• zapisać wszystkie tytuły stron, meta opisy oraz nagłówki H1, wraz z adresami URL. Zbierz je w jednym pliku, aby ułatwić ich import do nowej witryny;
• przygotować osobne pliki zawierające opisy produktów i kategorii oraz inne kluczowe podstrony. Można to zrobić na przykład za pomocą opcji niestandardowej ekstrakcji (custom extraction) w Screaming Frog;
• zebrać i skorygować pętle przekierowań;
• zgrupować i usunąć linkowanie wewnętrzne do stron 404;
• zebrać i usunąć wewnętrzne linki http, tak aby wszędzie występowało https;
• sprawdzić i zapisać plik sitemap.xml;
• zweryfikować liczbę podstron oraz metodę indeksowania plików, taką jak filtrowanie, paginacja i sortowanie;
• zapisać plik robots.txt;
• sprawdzić, które strony są wykluczone z indeksowania przez plik robots.txt lub znacznik noindex;
• zapisać zewnętrzne kody używane przez witrynę, takie jak Hotjar, GA czy GTM, aby po migracji zweryfikować ich obecność.

Co dalej? Czas na wersję testową nowej witryny, nad którą będziemy pracować. Posłuży ona do eksperymentowania oraz testowania zmian i aktualizacji, zanim zostaną one wprowadzone do wersji produkcyjnej witryny, czyli wersji podstawowej, dostępnej dla wszystkich. Pamiętaj, że wersja testowa musi być zablokowana przed indeksowaniem, a dostęp osób trzecich do niej jest zabroniony!

Warto wcześniej przygotować się do testów QA, zbierając informacje zarówno o starej, jak i nowej wersji witryny. Przydatne jest również przeprowadzanie analiz zarówno w środowisku testowym, jak i po wdrożeniu. Błędy powodujące spadek ruchu często pojawiają się na końcowym etapie wdrożenia, gdy strona trafia do wersji produkcyjnej, którą od tego momentu będziemy nazywać „produkcją”.

Na szczęście współpraca z zespołem QA oznacza, że żmudny proces testowania SEO można w pewnym stopniu zautomatyzować. Konfiguracja testów zależy w tym przypadku od tego, co ulegnie zmianie w wyniku migracji. Najpopularniejsze obszary poddawane automatycznej weryfikacji to:

• sfera HTML (canonical, next/prev, meta tagi, kody śledzące);
• kody odpowiedzi stron;
• wartości plików takich jak robots.txt czy .htaccess;
• logi serwera pod kątem śledzenia.

Jednym z poważniejszych i częstszych zagrożeń podczas migracji jest zmiana struktury adresów URL na nowej stronie. To sprawia, że jest to element krytyczny, jeśli planujesz zmianę architektury informacji lub obecnego układu adresów URL. Niestety, mimo najlepszych intencji osób decyzyjnych w projekcie, które starają się unikać migracji adresów, zdarza się to wyjątkowo często.

Tworząc mapę przekierowań, pamiętaj o uwzględnieniu zarówno starych adresów URL z obecnej strony, jak i odpowiadających im nowych adresów URL na migrowanej witrynie.

Podczas migracji stosuj przekierowania 301, aby zapewnić automatyczne przekierowanie użytkowników i botów na właściwy adres URL. Jednym z błędów, który pojawia się na tym etapie raz po raz, jest stosowanie tymczasowych przekierowań 302. Pod żadnym pozorem nie należy tego robić w ten sposób. Dlaczego? Ponieważ roboty nie zaindeksują wtedy starych adresów URL.

Przykładowo przygotowana mapa przekierowań powinna wyglądać następująco:

Poza przekierowaniami, musisz zadbać również o doświadczenie użytkownika, nawigację i pokrycie semantyczne, nie wspominając o przeprowadzeniu analizy konkurencji podczas tworzenia nowej architektury informacji. Dodatkowo zweryfikuj, w jaki sposób użytkownicy wyszukują Twoje usługi, i przypisz zapytania do konkretnych adresów URL tak, aby każdy z nich miał przypisane jedno słowo kluczowe.

Oto przykład architektury informacji zbudowanej w ten sposób:

Jeśli nie podejdziesz skrupulatnie do prawidłowego mapowania adresów URL i właściwego przenoszenia treści, wyniki migracji mogą sprawić, że serce zabije szybciej... i wcale nie z ekscytacji. Jako ostrzeżenie, oto wykres pokazujący drastyczny spadek liczby słów kluczowych, który nastąpił po nieudanym przejściu na nową stronę:

Przede wszystkim upewnij się, że każdy z etapów przygotowawczych został wdrożony w należyty sposób. Konieczne jest przeprowadzenie ostatecznej kontroli każdego aspektu witryny. Musisz mieć również pewność, że dysponujesz kopią zapasową obecnej strony, dzięki której będziesz mógł ją bezproblemowo przywrócić.

Najlepiej zaplanować uruchomienie strony w godzinach mniejszego ruchu, aby zminimalizować zakłócenia dla użytkowników. Nigdy nie planuj migracji w okresach wzmożonego ruchu, takich jak święta czy sezonowe wyprzedaże, ani w piątek, kiedy połowa Twojego zespołu marzy już tylko o zimnym piwie i grillu.

Wszystko powinno przebiec pomyślnie, o ile pamiętasz o tych sześciu kluczowych krokach:

• wgraj mapę przekierowań;
• dodaj nową mapę witryny do Google Search Console (GSC);
• pod żadnym pozorem nie spiesz się z usuwaniem starej mapy witryny. Jej stara wersja pomoże wyszukiwarkom zrozumieć zmiany na stronie i odnaleźć nowe adresy URL;
• usuń starą mapę witryny dopiero po pełnym zaindeksowaniu nowej strony;
  upewnij się, że nic nie blokuje nowej strony. W tym celu wykorzystaj w szczególności noindex oraz robots.txt;
• przetestuj kluczowe adresy na poziomie GSC za pomocą narzędzia URL Inspection Tool.

Nie zapominaj, że nie możesz spocząć na laurach tylko dlatego, że migracja została zakończona. Strona mogła zostać przeniesiona, ale proces się nie kończy i wciąż czeka Cię sporo pracy związanej z weryfikacją takich elementów jak:

• wszystkie przekierowania 301;
• potencjalne błędy 404 i 500, które należy jak najszybciej wyjaśnić. Pamiętaj, że błędy 404 możesz monitorować również bezpośrednio w GA4;
• treść, czyli w miarę możliwości zachowanie treści, tytułów stron oraz nagłówków (H1, H2, H3 itd.);
• poprawną implementację GA, GTM i innych kodów kluczowych dla działania witryny;
• logi serwera.

Jeśli wszystko przebiegło pomyślnie, widoczność witryny powinna pozostać na tym samym poziomie. Aby uzyskać wiarygodną ocenę wykonanej pracy, najlepiej powtórzyć audyt dwa do trzech tygodni po migracji.

Kilka tygodni po Wielkim Dniu Migracji przygotuj raport, który pozwoli Ci zrozumieć wpływ tego procesu na Twoją witrynę. Aby go opracować, porównaj dane sprzed i po migracji, takie jak:

• monitorowanie indeksowania i poprawności przekierowań. Sprawdź, czy Google prawidłowo indeksuje nową witrynę;
• czy witryna działa poprawnie na urządzeniach mobilnych;
• ruch organiczny;
• pozycje słów kluczowych;
• współczynnik odrzuceń;
• współczynnik konwersji;
• czas wczytywania strony.

Jeśli chodzi o ostatni punkt, czyli szybkość wczytywania witryny, szczególnie istotne są wyniki Core Web Vitals. Obejmują one:

• largest contentful paint (LCP), czyli czas potrzebny na wczytanie największego elementu widocznego w obszarze widoku;
• first input delay (FID). Jest to opóźnienie między pierwszą interakcją użytkownika a odpowiedzią przeglądarki;
• cumulative layout shift, innymi słowy, stabilność witryny.

Jeśli migracja została przeprowadzona prawidłowo, wykresy widoczności nie powinny się zmienić, co pokazuje poniższy przykład:

Brak migracji treści
Migracja starych treści może być uciążliwa, ale jeśli ich nie przeniesiesz, możesz liczyć się ze znacznym spadkiem widoczności.

Pomijanie elementów starej witryny
Zmiany w elementach nawigacji, stopkach czy sekcjach powiązanych produktów/artykułów wiążą się również z istotnymi modyfikacjami architektury witryny.

Pozostawienie dyrektyw dla robotów z wersji testowej
Meta robots noindex lub blokowanie indeksowania w pliku robots.txt i wdrożenie nowej witryny na produkcję to błąd, który zdarza się aż nazbyt często.

Wdrożenie nieskończonego przewijania (infinite scroll)
To innowacja, ale zarazem duża zmiana z punktu widzenia robotów wyszukiwarek. Wprowadzając funkcję nieskończonego przewijania, warto zastanowić się, w jaki sposób roboty dotrą do odległych produktów lub artykułów.

• Google Search Console (to zdecydowanie obowiązkowa pozycja!);
• Google Analytics;
• Bing Webmaster Tools;
• Screaming Frog;
• Sitebulb;
• Ahrefs/Semrush (do projektów międzynarodowych);
• Senuto/Semstorm (do projektów na polskim rynku).

Co to jest migracja SEO strony internetowej?

Migracja SEO strony internetowej to proces przenoszenia witryny lub jej kluczowych elementów, takich jak struktura URL, domena czy system CMS. Migracja może również obejmować zmianę wyglądu strony lub jej technologii. Kluczowe znaczenie ma odpowiednie zaplanowanie procesu migracji z uwzględnieniem SEO, ponieważ błędy w tym obszarze mogą prowadzić do spadków widoczności w wyszukiwarkach. Właściwe przygotowanie przed migracją i po niej, wraz z analizą i testowaniem, pozwala zminimalizować ryzyko negatywnych skutków.

Jak długo trwa migracja SEO?

Czas trwania migracji SEO zależy od złożoności projektu, zakresu wprowadzanych zmian oraz stopnia przygotowania zespołu. Prosta migracja może zająć kilka dni, natomiast bardziej skomplikowane projekty, takie jak zmiana struktury witryny czy przeniesienie na inny system CMS, mogą wymagać kilku tygodni, a nawet miesięcy. Niezwykle istotne jest zarezerwowanie czasu na testowanie przed i po procesie oraz monitorowanie wyników, co pozwoli szybko reagować na ewentualne problemy.

Czy migracja domeny zwiększa efektywność SEO?

Sama migracja domeny nie gwarantuje poprawy SEO – w rzeczywistości może nawet spowodować krótkotrwały spadek widoczności i ruchu. Kluczowe dla zachowania wcześniej wypracowanych pozycji w wyszukiwarkach są prawidłowe przekierowania 301 ze starej domeny na nową. Jeśli jednak migracja stanowi część szerszej strategii, na przykład poprawy struktury witryny lub optymalizacji technicznej, może przyczynić się do znacznego wzrostu widoczności i dużo lepszych wyników SEO w perspektywie długoterminowej.

Czy migracja strony internetowej wpływa na SEO?

Ogólnie rzecz biorąc, migracja strony internetowej ma istotny wpływ na SEO, zarówno pozytywny, jak i negatywny. Nieprawidłowo wdrożone zmiany, takie jak błędne przekierowania lub brak migracji treści, mogą prowadzić do spadków widoczności i ruchu organicznego. Z drugiej strony, dobrze zaplanowana migracja, obejmująca optymalizację techniczną, zwiększenie szybkości wczytywania strony oraz lepszą strukturę URL, może przynieść ogromne korzyści w zakresie SEO. Ważne jest monitorowanie wyników po migracji, aby szybko naprawiać błędy, gdy zaistnieje taka potrzeba.

Ile godzin należy przewidzieć na działania SEO związane z migracją strony internetowej?

Czas potrzebny na działania SEO w trakcie migracji strony internetowej zależy od złożoności migracji, jednak warto zaplanować co najmniej kilkadziesiąt godzin na każdy etap – od audytu przed migracją, przez planowanie przekierowań, aż po testowanie i monitorowanie po migracji. Specjaliści SEO muszą przeanalizować bieżącą strukturę, wykonać mapowanie adresów URL, utworzyć kopię zapasową danych oraz monitorować wyniki po wdrożeniu zmian. Cały proces, wraz z przygotowaniami, może więc trwać od kilkudziesięciu do kilkuset godzin.

Jak zaktualizować adresy URL po migracji strony internetowej?

Po migracji strony internetowej kluczowe jest zaktualizowanie adresów URL za pomocą przekierowań 301, tak aby roboty wyszukiwarek i użytkownicy byli automatycznie przekierowywani na nowe adresy. Aby zachować pozycje w wyszukiwarkach, przekierowania powinny być wdrożone zarówno na poziomie poszczególnych stron, jak i całych sekcji witryny. Dodatkowo należy zaktualizować nową mapę witryny (sitemap.xml) i przesłać ją do GSC, aby Google mógł szybciej zindeksować nowe adresy URL.

Jaki jest najlepszy moment na migrację strony internetowej?

Najlepszym momentem na migrację strony jest okres mniejszego natężenia ruchu, kiedy można zminimalizować zakłócenia w doświadczeniu użytkowników. Warto unikać migracji tuż przed weekendem, gdy zespół może nie być w pełni dostępny, aby zareagować na nieoczekiwane problemy. Kluczowe jest dokładne przetestowanie nowej wersji strony przed jej udostępnieniem, aby uniknąć niespodziewanych błędów. Z perspektywy SEO najlepszym momentem na migrację jest okres, w którym witryna odnotowuje stabilny ruch organiczny, co ułatwia monitorowanie wyników przed migracją i po niej.

Co się stanie, jeśli nie uwzględnię SEO podczas migracji strony internetowej?

Nieuwzględnienie SEO podczas migracji strony internetowej może prowadzić nie tylko do poważnych spadków widoczności w wyszukiwarkach i utraty ruchu organicznego, ale również do błędów na stronie, takich jak przekierowania na niewłaściwe podstrony lub brak indeksacji kluczowych podstron. W takiej sytuacji praktycznie pewne jest, że witryna utraci pozycje dla ważnych słów kluczowych, co z kolei spowoduje spadek widoczności w Google. W najgorszym scenariuszu strona może zostać częściowo lub całkowicie usunięta z indeksu wyszukiwarki. I co dalej? W takich okolicznościach konieczne byłoby podjęcie intensywnych działań naprawczych, choć nawet to nie daje stuprocentowej gwarancji powrotu do normalności.

Tłumaczenie z języka polskiego: Caryl Swift